Green and Blacks — британский шоколадный бренд, изначально ориентированный на органические и этичные ингредиенты. Компания была основана в 1991 году Крейгом Сэмсом и его женой Жозефиной Фэрли. Вначале Green and Blacks заняла нишу на рынке шоколада как этичный, премиальный шоколадный бренд. Однако в 2005 году компанию купила Cadbury, которую позже в 2010 году приобрела Mondelez International. С тех пор Green and Blacks претерпела изменения в плане имиджа бренда и ассортимента продукции, из-за чего некоторые клиенты задаются вопросом: «Что случилось с Green and Blacks?»
Крейг Сэмс и Жозефина Фэрли основали Green and Blacks в 1991 году с целью производить шоколад, который был бы этичным и использовал бы высококачественные ингредиенты. В то время органический и Fairtrade шоколад был практически неслыханным на основном рынке шоколада. Крейг и Жозефина увидели возможность создать нишевый этический шоколадный бренд, изготовленный из органических ингредиентов.
Название «Green and Blacks» было выбрано, чтобы отразить заботу об окружающей среде и приверженность основателей социальной справедливости. «Зеленый» олицетворял использование компанией органических какао-бобов и устойчивые методы ведения бизнеса. Под «черными» подразумевались африканские производители какао, которые поставляли бобы и которых основатели хотели поддержать с помощью принципов справедливой торговли.
В 1990-х и начале 2000-х годов Green and Blacks приобрела преданных поклонников среди этичных любителей шоколада, которые ценили его акцент на:
– Органические ингредиенты – шоколад содержал не менее 70% органических ингредиентов
– Справедливая торговля – бренд использовал какао-бобы, выращенные кооперативами справедливой торговли в развивающихся странах
– Минимальная обработка – шоколад имел более простые ингредиенты и подвергался меньшей обработке, чем основные бренды
– Высокое содержание какао – плитки содержали не менее 40% твердых веществ какао
– Простая упаковка – плитки были завернуты в простой картон с простым текстом
Некоторые из ранних слоганов Green and Blacks отражали его этический имидж, например: «Где этика на вкус так же хороша, как и шоколад». Брендинг был минималистичным по сравнению с более крупными брендами шоколада.
Ассортимент продукции был полностью сосредоточен на плитках темного шоколада, которые выпускались с различным процентным содержанием какао и вкусами, такими как имбирь, мята и ириска. В то время темный шоколад все еще занимал свою нишу на рынке шоколада, выделяя Green and Blacks среди доминирующих брендов молочного шоколада.
Green and Blacks стабильно росла в 1990-х и начале 2000-х годов. К 2005 году она стала одним из крупнейших этических пищевых брендов в Великобритании. В том году Cadbury приобрела Green and Blacks за 20 миллионов фунтов стерлингов.
Cadbury заявила, что хочет расширить дистрибуцию Green and Blacks, сохраняя при этом свои этические ценности и качество продукции. Критики скептически отнеслись к тому, что такая крупная многонациональная корпорация, как Cadbury, сможет поддерживать этические обязательства бренда.
Изначально Cadbury сдержала свое обещание. Green and Blacks сохранила свою этическую сертификацию от Fairtrade Foundation и Soil Association. Бренд также расширил дистрибуцию на большее количество крупных супермаркетов и стал доступен на международном уровне.
После приобретения Cadbury Green and Blacks начала расширять ассортимент своей продукции, выходя за рамки только плиток темного шоколада:
В частности, линейка молочного шоколада ознаменовала собой сдвиг для бренда, поскольку Green and Blacks построила свою репутацию на темном шоколаде и ориентированные на более заботящихся о своем здоровье потребителей. Линии пралине, выпечки, мороженого и белого шоколада также были отходами от изначальной ориентации Green and Blacks на простые ингредиенты темного шоколада.
В 2010 году Cadbury была приобретена Kraft Foods. Затем в 2012 году Kraft выделила свои бренды закусок в Mondelez International, которая стала новой материнской компанией Green and Blacks.
При Mondelez некоторые потребители заметили изменения в ингредиентах и рецептах шоколада Green and Blacks:
– Более широкое использование более дешевого какао-порошка вместо более дорогого какао-масла
– Добавление эмульгаторов, таких как лецитин и ванилин, в некоторые продукты
– Сокращение содержания какао в некоторых батончиках
Эти изменения повысили рентабельность, но отклонились от изначального подхода бренда к минимальной обработке. Постоянные клиенты жаловались, что текстура и вкус шоколада заметно ухудшились.
Отход от использования исключительно какао Fairtrade также обеспокоил активистов, которые опасались, что это подорвет этические стандарты поставок бренда.
В 2019 году расследование Channel 4 в Великобритании обнаружило доказательства детского труда, вырубки лесов и других неэтичных практик в цепочке поставок Green and Blacks.
Репортеры выдавали себя за покупателей шоколада и посещали фермы в Гане, которые поставляли какао Mondelez для шоколада Green and Blacks. Они записали скрытой камерой кадры детей, работающих с мачете, чтобы рубить какао-стручки и переносить тяжелые мешки с какао. Такой опасный детский труд нарушает стандарты Fairtrade.
Программа также сняла незаконную вырубку лесов, посягающую на национальные парки, чтобы расчистить землю для производства какао. Mondelez пообещала расследовать результаты и приняла дисциплинарные меры в отношении одного из поставщиков, показанных в кадре. Но активисты утверждали, что недостаточный аудит изначально позволил этим проблемам возникнуть.
Разоблачение поставило под сомнение этическую надежность бренда, построенную на принципах Fairtrade и устойчивого развития. Клиенты выразили возмущение и разочарование в комментариях в социальных сетях Green and Blacks.
В 2010-х годах и далее репутация Green and Blacks как этичного бренда снизилась, в то время как ассортимент его продукции расширился в более снисходительных направлениях под руководством Mondelez. Вот некоторые показатели угасающего общественного имиджа бренда:
| Год | Показатель |
|---|---|
| 2013 | Green and Blacks занял 5-е место среди самых этичных брендов шоколада в Великобритании |
| 2014 | Сертификация Fairtrade была исключена из всех продуктов |
| 2017 | Green and Blacks занял 23-е место среди самых этичных брендов шоколада в Великобритании |
| 2019 | Раскрыты проблемы детского труда и вырубки лесов |
| 2020 | Green and Blacks покинул список этичных Рейтинги лучших этичных брендов шоколада по версии потребителей |
По мере того, как бренд расширялся на основные рынки шоколада, он постепенно терял элементы своей этической идентичности. Проблемы в его цепочке поставок еще больше ослабили его авторитет.
В 2022 году Mondelez продала Green and Blacks Barry Callebaut за нераскрытую сумму. Barry Callebaut — бельгийско-швейцарский производитель какао и шоколада, который поставляет шоколад таким брендам, как Hershey и Nestle.
Как и в случае, когда Cadbury изначально приобрела Green and Blacks, Barry Callebaut поклялась защищать этические принципы и высочайшее качество бренда, одновременно расширяя его рост. Пока неизвестно, продолжит ли Barry Callebaut возвращать честность бренду Green and Blacks.
Некоторые активисты назвали это приобретение позитивным событием, поскольку Barry Callebaut не имеет репутации неэтичной практики, как Mondelez. Компания также имеет опыт этичного снабжения какао через свой флагманский бренд Cacao Barry.
Однако Barry Callebaut по-прежнему в первую очередь является компанией B2B, ориентированной на коммерческое производство шоколада. У компании нет опыта работы в качестве потребительского бренда, поэтому ей может быть сложно восстановить связь с клиентской базой Green and Blacks.
Основываясь на публичных заявлениях Barry Callebaut и областях, требующих улучшения для Green and Blacks, вот некоторые потенциальные изменения, которые могут произойти при новом владельце:
– Более широкое использование этичных какао-бобов
– Повторное введение сертификации Fairtrade для всего ассортимента продукции
– Устранение проблем в цепочке поставок, таких как детский труд и вырубка лесов
– Возобновление внимания к органическим ингредиентам и минимальной обработке
– Выпуск премиальных и специальных линеек темного шоколада
– Сокращение более деликатных продуктов, таких как молочный шоколад и белый шоколад
– Планы стать углеродно- и пластиково-нейтральными в своей деятельности к 2025 году
Многое зависит от того, сколько полномочий Barry Callebaut предоставит Green and Blacks для восстановления своих этических репутаций за пределами просто коммерческого бренда. Но ресурсы новой материнской компании могут помочь Green and Blacks скорректировать свою миссию.
Перспективы Green and Blacks под управлением Barry Callebaut остаются неопределенными, но обнадеживающими. С положительной стороны, у бренда есть возможность восстановить связь со своим основополагающим духом и вернуть доверие среди движимых миссией потребителей. При осторожном управлении он может снова стать лидером в производстве этичного шоколада.
Однако бренду предстоит нелегкая битва за восстановление лояльности клиентов после многих лет воспринимаемого спада. Green and Blacks, возможно, придется обновить рецепты своей продукции, маркетинг и упаковку, чтобы выделиться на фоне новых выскочек из этичных брендов шоколада. Его путь вперед не гарантирован.
Несмотря на это, для потребителей, которые заботятся об этике и качестве, возрожденный Green and Blacks, верный своим истокам, может представлять более справедливый, более экологичный бренд шоколада будущего. Ближайшие годы покажут, воспользуется ли Barry Callebaut этой возможностью или потерпит неудачу.
Green and Blacks пережила этический кризис идентичности с тех пор, как ее основополагающая миссия была скомпрометирована корпоративным владением. Однако возвращение к истокам вполне вероятно при правильном управлении.
Сознательные любители шоколада должны следить за решениями Barry Callebaut, которые указывают, что будет определять следующую главу бренда — этика или прибыль. Если Green and Blacks сможет решить прошлые проблемы с цепочкой поставок и вновь привержена своим основным принципам, она сможет удовлетворить тягу клиентов к премиальному шоколаду — и социальной справедливости.