В 1980 году Hallmark Cards приобрела мелки Crayola у Binney & Smith за 207 миллионов долларов. Это было крупное приобретение, которое объединило два знаковых американских бренда и расширило ассортимент продукции Hallmark за пределы поздравительных открыток. Но почему Hallmark, в первую очередь известная открытками, решила купить Crayola, компанию по производству мелков? За этим приобретением стояло несколько стратегических причин.
Одной из главных причин, по которой Hallmark приобрела Crayola, было желание диверсифицировать ассортимент своей продукции, выйдя за рамки поздравительных открыток. Хотя Hallmark добилась большого успеха в сфере поздравительных открыток, руководство компании хотело снизить зависимость только от одной основной категории продуктов. Приобретение такого известного бренда, как Crayola, с широким ассортиментом художественных принадлежностей для детей, позволило Hallmark значительно расширить свое предложение в новом сегменте.
Crayola производила более 250 миллионов мелков в год и имела почти 100% узнаваемость бренда в Соединенных Штатах. Это уже была диверсифицированная компания по производству художественных принадлежностей, выпускающая маркеры, моделирующие составы, краски, раскраски и многое другое. Привлечение Crayola дало Hallmark мгновенный выход на прибыльный рынок детского искусства и ремесел.
| Год | Доход Hallmark | Доля от поздравительных открыток |
|---|---|---|
| 1975 | 408 миллионов долларов | 95% |
| 1980 | 462 миллиона долларов | 85% |
Как видно из таблицы, поздравительные открытки составляли 95% доходов Hallmark в 1975 году до приобретения Crayola. К 1980 году процент поздравительных открыток снизился до 85%, поскольку Crayola расширила диверсификацию продукции.
Еще одной причиной приобретения стал сильный рост и потенциал бренда Crayola. Мелки Crayola были представлены в 1903 году и на протяжении десятилетий стали ведущим брендом товаров для творчества и поделок для детей в Америке. Бренд пользовался лояльностью потребителей на протяжении поколений и символизировал творчество и воображение.
В период с 1970 по 1980 год годовой объем производства мелков Crayola вырос с 200 миллионов до 250 миллионов. Продажи продукции Crayola почти удвоились в 1970-х годах с 20 миллионов долларов в 1970 году до 37 миллионов долларов к 1980 году. С приходом поколения бэби-бумеров в пиковый возраст воспитания детей Hallmark увидела в Crayola значительные возможности для будущего роста. Объединение Crayola с ресурсами и дистрибьюторской сетью Hallmark может быстро расширить бренд еще больше.
| Год | Производство карандашей Crayola | Предполагаемый объем продаж Crayola |
|---|---|---|
| 1970 | 200 миллионов | 20 миллионов долларов |
| 1975 | 230 миллионов | 30 миллионов долларов |
| 1980 | 250 миллионов | 37 миллионов долларов |
Впечатляющая траектория роста и лояльная клиентская база Crayola дали Hallmark уверенность в том, что приобретение приведет к дальнейшему Расширение бренда. Это идеально соответствовало стратегии роста Hallmark.
Покупка Crayola также позволила Hallmark использовать свою производственную и дистрибьюторскую инфраструктуру для улучшения операций Crayola. Hallmark обладала сложными производственными возможностями, включая печатные станки, переплетные операции и сборочные линии для массового производства. Их можно было использовать для производства продукции Crayola в больших объемах с большей эффективностью и меньшими затратами.
Кроме того, у Hallmark было более 30 000 оптовых счетов, включая крупных розничных торговцев, продуктовые магазины и магазины открыток. Дистрибьюторская сеть Hallmark могла поставлять продукцию Crayola на большее количество полок магазинов и расширять розничную доступность по всей стране. Объединение производства и дистрибуции с силой бренда Crayola позволило Hallmark масштабировать бизнес гораздо быстрее, чем Binney & Smith могла бы сделать это самостоятельно. Эта операционная синергия сделала приобретение стратегически привлекательным.
Hallmark рассматривала приобретение Crayola как возможность помочь расшириться на международном уровне, особенно в Европе. Хотя у Hallmark была дистрибуция в Канаде и небольшое присутствие в Великобритании, у компании было мало бизнеса в континентальной Европе. С другой стороны, Binney & Smith успешно вывела продукцию Crayola на несколько европейских рынков в 1970-х годах, включая Францию, Италию, Германию, Швейцарию и Нидерланды.
Приобретение Crayola предоставило Hallmark устоявшуюся торговую марку и точку входа для ускорения роста Hallmark в Европе. Hallmark могла использовать узнаваемость бренда и дочернюю инфраструктуру Crayola в Европе для представления открыток Hallmark и других продуктов. Это позволило Hallmark выйти на новые рынки с минимальными усилиями и расходами.
Поглощение также дало Hallmark доступ к ценным производственным патентам Crayola и техническим знаниям в области производства мелков. Crayola запатентовала множество инноваций, включая доступный процесс упаковки мелков в бумагу, контролируемый процесс плавления и использование пигмента поверх красителя для яркости. Эти патенты защищали фирменные методы производства Crayola.
Химики и инженеры Binney & Smith также обладали глубокими техническими знаниями в области химии цвета, формул воска и пигмента, а также производства мелков в больших объемах. Внедрение этой интеллектуальной собственности и таланта в штат могло бы помочь улучшить собственные возможности Hallmark в области цветной печати и поверхностных покрытий, используемых в производстве поздравительных открыток.
Наконец, Hallmark увидела возможность для творческой синергии между брендами Hallmark и Crayola. Обе компании разделяют схожие ценности в области креативности, художественного самовыражения и вызывания эмоций. Объединение творческого таланта Hallmark в написании, иллюстрации и дизайне с наукой о цвете и инновационным мышлением Crayola может привести к совершенно новым идеям продуктов.
Даже простое присутствие культового бренда Crayola рядом с Hallmark на полках магазинов создавало «эффект ореола» для покупателей, что усиливало имидж бренда Hallmark как лидера в области креативности и самовыражения. Компании были лучше вместе, чем по отдельности.
Стратегическое приобретение Hallmark Crayola в 1980 году было обусловлено несколькими ключевыми факторами:
– Диверсификация продуктового портфеля Hallmark за пределы поздравительных открыток
– Использование роста и лояльности к бренду Crayola
– Повышение эффективности производства и дистрибуции Crayola
– Выход на неосвоенные европейские рынки
– Приобретение ценных патентов, процессов и технических талантов
– Реализация творческой синергии между брендами
Эта сделка значительно преобразовала Hallmark в диверсифицированную продуктовую компанию и дала Crayola ресурсы для роста в глобального бренда-лидера. Это оказалось высокосинергетическое приобретение, которое принесло пользу обеим сторонам на протяжении десятилетий. Творческое партнерство Hallmark и Crayola продолжает вдохновлять художественную радость и ностальгию.